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Génération de leads B2B : pourquoi faut-il adosser un blog à son site

A quelques exceptions près, toutes les entreprises B2B ont un site internet.
Mais beaucoup n’ont pas de blog, et quand elles en ont un, elle ne le font pas vivre.
On entend souvent que le blogging est mort. Que les gens sont sur les plateformes comme Linkedin, facebook, etc… C’est vrai. Mais un blog peut être une bonne source de trafic et donc de leads.
Comment font les entreprises pour développer leurs ventes ?
La façon la plus courante de faire du développement commercial pour une entreprise est de faire de la prospection.
La prospection « sortante » englobe le  marketing direct :
la prospection « classique »
  • phoning (avec l’utilisation des réseaux sociaux professionnels comme aide pour les commerciaux modernes)
  • visites sans rendez-vous dans les entreprises (si si cela existe encore, principalement des entreprises qui vendent des produits de consommation courante : nettoyage, fournitures du bureau, etc…
En parallèle, certaines se rendent compte qu’il est possible d’effectuer de nombreuses actions pour générer des contacts entrants :
  • Réseaux d’entreprise (Dynabuy, BNI, etc…)
  • Relations presse
  • Publicité classique
  • Recommandations (l’action consiste à fidéliser ses clients et à entretenir de bonnes relations avec eux)
  • Salons professionnels
  • Référencement de son site Internet et développement de son trafic
C’est sur ce dernier point que nous allons nous attarder dans cet article.
Le référencement même via une agence ne suffit pas forcément. Il peut permettre à un internaute de vous trouver sur Google. Mais la concurrence est rude et seul un site vivant, mis à jour très régulièrement et publiant du contenu conséquent pourra être bien positionné sur un grand nombre de mots clés intéressants sur sa thématique.
C’est là que le blog intervient.
Les raisons d’avoir un blog
Il va renforcer votre positionnement sur les mots clés importants. En publiant des articles spécifiques sur une sous-thématique, vous aurez autant de chance d’avoir un point d’entrée bien positionné sur google pour les mots clés liés.
Il va permettre d’améliorer la relation que vous avez avec vos clients et vos prospects. Il est possible dans un article de blog d’ajouter votre touche personnelle, une histoire sur votre entreprise ou une expérience vécue autour de votre business. Tout cela va accroitre le sentiment de proximité ressenti par vos lecteurs. Et il n’est pas toujours possible d’aborder cette dimension dans un site corporate.
Vous aurez un prétexte pour communiquer régulièrement avec vos prospects et vos clients. Vous pouvez par exemple envoyer une campagne emailing vers de nouveaux prospects B-to-B lorsque vous publiez un nouvel article qui peut les intéresser. Toutes les entreprises ont un vivier de prospects non signés. Plus la société est ancienne plus cette liste est importante. Ceux qui travaillent avec un CRM ou qui savent gérer leurs fichiers prospects vont tenter de capitaliser sur cette liste de clients potentiels. L’envoi d’une promo ou d’une newsletter à cette cible peut générer des ventes, mais la transformation reste en général assez faible. Une solution est d’envoyer à tout ce monde là une newsletter orientée contenu, reprenant régulièrement les différents articles de votre blog avec la possibilité d’aller lire la suite de l’article directement sur votre site. Le contenu que vous produisez pour faire vivre votre blog vous sert également à entretenir la relation que vous avez avec vos prospects, même très anciens. Ils se souviennent de vous et se transformerons en leads le jour où un besoin se fera sentir. Besoin qui sera peut-être suscité grâce à votre contenu…
Un blog génère des contacts entrants. C’est plus long bien entendu, un internaute va rarement faire une demande de devis après avoir lu un article sur le blog d’une société qui lui est inconnue. Mais une stratégie d’inbound marketing bien menée va vous permettre de faire de votre contenu une source de leads. Le principe est de se servir de chaque article comme moyen de mettre en contact vos lecteurs avec l’un de vos appels à l’action.
Il convient de tester plusieurs appels à l’actions, plus ou moins engageants :
  • L’inscription à la newsletter (le contact va ensuite recevoir les newsletters orientées contenu)
  • L’inscription à un webinar
  • Le test de votre produit si vous vendez une solution en ligne
  • Une démo
  • Une invitation à un petit déjeuner si vous en organisez
  • etc…
A vous ensuite de voir quelle action ou quel enchainement d’action va déterminer si un internaute est « mûr » pour être prospecté par un commercial. Au final ce système va ressembler à un entonnoir. Un internaute lambda ou un prospect non signé relativement ancien sera tout en haut. Si l’un d’entre eux se met à lire les articles puis s’inscrit à un webinar auquel il assiste en entier un commercial devra s’en occuper.
Faire de la publicité en ligne moins cher. Une fois que vous avez trouvé les appels à l’action intéressants (pas trop engageants pour avoir un taux de transformation potable et assez engageants pour identifier les pistes de prospection) démarrez la publicité en ligne pour générer plus de trafic vers ces articles. Il est beaucoup moins coûteux d’acheter un clic sur Facebook vers un article de contenu à valeur ajoutée que d’acheter un clic sur un mot clé ultra-concurrentiel chez Google Adwords. Certes le taux de transformation ne sera pas le même, mais le coût peut être 100 fois moindre dans certains cas. A vous de faire les calculs. Si vous mesurez tout et que vous connaissez le taux de transformation de vos appels à l’action sur vos articles puis la probabilité de générer un leads vous saurez après quelques semaines de test si la promotion de votre contenu est rentable et si cela vaut le coup d’augmenter les budgets. Sans compte le gain de notoriété associé.