Méthode AIDA : capter l’attention et convertir

Sur cette page

1. Quatre lettres pour décrire le chemin d’un prospect
2. L’attention se joue avant la première ligne
3. Un même prospect, trois canaux
4. Quatre erreurs qui cassent la séquence
5. Ce qu’AIDA ne règle pas dans une vente B2B
6. AIDA, CROC, CAB, SONCAS : chaque méthode a son moment
7. Questions fréquentes

Quatre lettres pour décrire le chemin d’un prospect

AIDA, ce sont quatre étapes à faire franchir à un prospect, toujours dans le même ordre : l’Attention d’abord, puis l’Intérêt, le Désir, et enfin l’Action. Les commerciaux et les rédacteurs s’en servent comme d’une trame pour bâtir un email, une accroche d’appel, une page de vente.

1. Attention : le prospect remarque votre message parmi tous ceux qu’il reçoit.
2. Intérêt : il comprend que le sujet le concerne, lui, dans son poste.
3. Désir : il se projette dans le résultat et commence à vouloir la solution.
4. Action : il fait le pas suivant que vous lui proposez, une réponse, un rendez-vous, un essai.

Rien de neuf là-dedans, et c’est plutôt bon signe. L’idée remonte à Elias St. Elmo Lewis, publicitaire américain du tournant du XXe siècle, pour qui une annonce devait attirer l’attention, maintenir l’intérêt, éveiller le désir, obtenir l’action. Le mot AIDA, lui, ne se lit que vers 1921, chez un certain C. P. Russell. Quatre ans plus tard, le psychologue Edward K. Strong le reprend dans The Psychology of Selling and Advertising et le fait connaître bien au-delà du milieu de la publicité. Les historiens du marketing discutent encore de la paternité exacte. Peu importe, au fond.

Plus d’un siècle après, la trame tient toujours. Lewis pensait à des annonces de presse, et sa formule s’applique sans effort à l’objet d’un email de six mots. Cela tient à une chose : AIDA ne décrit pas un canal, elle décrit un ordre. Personne n’agit sans en avoir eu envie, personne n’a envie sans s’être d’abord senti concerné, et rien de tout cela n’arrive quand le message n’a pas été vu.

L’attention se joue avant la première ligne

Tous les articles sur AIDA expliquent comment rédiger une accroche. Très peu disent à qui l’envoyer. C’est pourtant là que l’étape Attention se gagne ou se perd.

Un objet qui parle de retards d’intervention accroche un responsable d’exploitation. Envoyé à un directeur financier, le même objet finit à la corbeille, et la rédaction n’y est pour rien. L’attention n’est pas une affaire de formule choc. Un décideur s’arrête sur un message quand il y reconnaît son métier, son secteur, un problème de sa semaine.

Du coup, le travail commence dans le fichier. Trois critères font l’essentiel :

• le secteur d’activité, par code NAF, pour parler le vocabulaire du métier ;
• la taille de l’entreprise, parce qu’une société de quinze salariés et une ETI de quatre cents n’ont pas les mêmes soucis ;
• la fonction du contact, qui décide de l’angle : coût, risque, temps gagné.

Une base segmentée sur ces trois axes permet d’écrire trois accroches précises au lieu d’une seule, vague. C’est ce qu’on attend d’une solution de prospection B2B : des contacts nommés, rattachés à une fonction, dans des entreprises encore en activité. Un message envoyé à une adresse générique ou à quelqu’un qui a quitté son poste il y a deux ans ne capte l’attention de personne, quelle que soit la qualité de l’objet.

Reste la rédaction elle-même. Quelques repères valent sur tous les canaux : une accroche courte, un fait propre au prospect plutôt qu’une promesse, et aucun artifice du genre « RE: » sur un premier message. Le faux suivi obtient l’ouverture, c’est vrai. Il la paie dès la deuxième ligne.

Un même prospect, trois canaux

Prenons un cas pour voir ce que donne la trame. Vous vendez un logiciel de planification d’interventions à des entreprises de maintenance de vingt à cent salariés. Votre interlocuteur est le responsable d’exploitation. Voici les quatre étapes, déclinées en email à froid, en appel et en message LinkedIn.

Le fond reste le même d’une colonne à l’autre, la forme change beaucoup. Dans un email, les quatre étapes tiennent en cinq ou six lignes et le prospect les parcourt seul, à son rythme. L’objet porte l’attention à lui tout seul. Le reste du message n’existe que s’il a fait son travail.

Au téléphone, vous n’avez pas cette marge. Tout se joue dans la première phrase, et l’intérêt passe par une question plutôt que par un exposé : c’est au prospect de parler de son problème. Le désir vient ensuite, souvent de ce qu’il vient de dire lui-même.

Sur LinkedIn, l’étape Action doit rester légère. Demander un rendez-vous de trente minutes dans un premier message à quelqu’un qui ne vous connaît pas, c’est sauter deux étapes. Proposer d’envoyer un document, en revanche, se refuse rarement.

Un détail vaut pour les trois canaux. Le désir ne se fabrique pas avec des adjectifs. « Solution innovante et performante » ne donne envie de rien. Un résultat précis chez une entreprise qui ressemble à celle du prospect, si.

Quatre erreurs qui cassent la séquence

Quand une campagne ne donne rien, la trame AIDA sert aussi de diagnostic. Chaque étape a son erreur classique, et un indicateur qui la trahit.

Une précision sur le taux d’ouverture. Depuis que certaines messageries, Apple Mail en tête, préchargent les messages, ce chiffre est gonflé. Il donne une tendance, pas une mesure exacte. En prospection, le juge de paix reste le taux de réponse.

L’erreur la plus répandue touche l’étape Intérêt. « Nous sommes une société spécialisée dans… » : la phrase ouvre un nombre incalculable d’emails, et le prospect a décroché avant le verbe. Il s’intéresse à son planning, à ses marges, à ses clients. Votre entreprise viendra après.

La deuxième concerne l’Action. Un message qui propose à la fois de répondre, de télécharger un guide et de réserver un créneau n’obtient en général rien du tout. Une seule demande, simple, à laquelle on peut dire oui en dix secondes.

Et puis il y a l’ordre. Un argument de prix placé en accroche, un cas client envoyé avant que le prospect ait compris de quoi vous parlez : chaque élément est bon, mais pas à sa place. Relire son message en nommant l’étape de chaque phrase prend deux minutes. On y découvre souvent un Désir absent, ou deux Actions qui se font concurrence.

Ce qu’AIDA ne règle pas dans une vente B2B

La méthode a ses limites, et elles pèsent plus lourd en B2B qu’ailleurs.

Elle suppose d’abord un parcours en ligne droite. La recherche ne confirme pas vraiment cette idée. En 1999, Demetrios Vakratsas et Tim Ambler ont passé en revue plus de 250 travaux sur les effets de la publicité pour le Journal of Marketing, et n’ont trouvé que peu d’éléments en faveur d’une séquence fixe. Un acheteur peut avoir envie avant de s’intéresser aux détails, ou revenir trois fois en arrière. AIDA est une trame de rédaction commode. Pas une loi du comportement.

Elle s’adresse ensuite à une seule personne, alors qu’une décision d’entreprise se prend à plusieurs. Gartner décrit des groupes d’achat de cinq à seize personnes, issues de plusieurs fonctions. Votre email convainc le responsable d’exploitation ? Il lui reste à défendre le projet devant son dirigeant et son directeur financier, qui n’ont lu aucune de vos quatre étapes. Un bon message donne donc aussi à votre interlocuteur de quoi convaincre en interne : un chiffre, un cas, un document qu’il peut transférer tel quel.

Dernier point, le moment. Les travaux de John Dawes, de l’Ehrenberg-Bass Institute, publiés par le LinkedIn B2B Institute, rappellent qu’à un instant donné la grande majorité des entreprises d’un marché ne sont pas en phase d’achat. Votre séquence peut être irréprochable et tomber sur quelqu’un qui a renouvelé son contrat le mois dernier. Aucun défaut d’accroche là-dedans, seulement un mauvais calendrier.

La conséquence pratique, c’est qu’un message AIDA isolé ne suffit pas. Il faut des relances, plusieurs canaux, et assez de contacts pour toucher ceux qui sont en réflexion maintenant. C’est la logique d’un dispositif de génération de leads B2B : chaque message suit la trame, mais le résultat vient de la répétition et du suivi.

AIDA, CROC, CAB, SONCAS : chaque méthode a son moment

AIDA n’entre pas en concurrence avec les autres acronymes de la vente. Ils ne répondent pas à la même question.

Sur le terrain, elles s’emboîtent. AIDA donne la trame du premier message. Si le prospect répond, BANT aide à vérifier qu’il y a un vrai projet derrière, SONCAS à comprendre ce qui le motive, CAB à formuler l’argument qui lui parle. Aucune ne remplace les autres, et toutes trouvent leur place dans notre guide de la prospection commerciale B2B, du ciblage au suivi.

S’il ne fallait retenir qu’une chose d’AIDA, ce serait l’ordre. Avant d’envoyer un message, vérifiez que chaque étape y figure, une fois, à sa place. Et que le destinataire est bien celui que l’accroche concerne.

Questions fréquentes