Écoute active en vente B2B : la pratiquer et la mesurer

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Écouter, ce n’est pas attendre son tour de parler
Les bons écouteurs ne sont pas ceux qui se taisent
Moins de questions, mais des questions qui reprennent ses mots
Au téléphone, il ne reste que la voix
En visio, l’écoute se joue autrement
Noter sans cesser d’écouter
Mesurer son écoute plutôt que la supposer
Ce que l’écoute active ne remplace pas
Questions fréquentes

Écouter, ce n’est pas attendre son tour de parler

L’écoute active désigne une attitude où le commercial cherche à comprendre ce que dit le prospect, et ce qu’il ne dit pas, avant de chercher à le convaincre. Il lui montre qu’il a compris, puis s’en sert pour orienter la suite de l’échange. Le terme vient de Carl Rogers et Richard Farson, deux psychologues américains qui l’ont décrit en 1957 dans un texte destiné aux managers.

La plupart des commerciaux pensent la pratiquer. Ils se taisent quand le client parle, hochent la tête, glissent un « je vois » de temps en temps. C’est poli. Ce n’est pas encore de l’écoute. Pendant ce silence, beaucoup préparent déjà leur réponse, et le prospect s’en rend compte dès que la phrase suivante tombe à côté de ce qu’il venait d’expliquer.

En B-to-B, l’enjeu pèse d’autant plus que les acheteurs passent peu de temps avec leurs fournisseurs. Ils s’informent seuls, comparent, en discutent entre eux. Les minutes qu’ils vous accordent sont rares, autant qu’elles vous apprennent quelque chose.

La reformulation, l’outil le plus visible de l’écoute active, a déjà son article sur ce blog, qui détaille les quatre techniques de reformulation en vente. On s’intéresse ici à tout ce qui se passe avant et autour.

Les bons écouteurs ne sont pas ceux qui se taisent

Jack Zenger et Joseph Folkman ont publié en 2016 dans la Harvard Business Review une étude qui bouscule l’image du bon écouteur silencieux. Ils ont analysé les évaluations à 360 degrés de 3 492 managers suivis dans un programme de coaching, puis comparé les 5 % jugés les meilleurs à l’écoute avec tous les autres.

Premier enseignement, le silence attentif ne suffit pas. Les personnes perçues comme les meilleures posent régulièrement des questions qui font avancer la réflexion de l’autre, quitte à bousculer un peu ses hypothèses. Elles rendent l’échange coopératif plutôt que compétitif. Et elles font des suggestions, ce qui a surpris les auteurs eux-mêmes.

Leur image a fait date. Le mauvais écouteur fonctionne comme une éponge : il absorbe. Le bon ressemble à un trampoline, on rebondit dessus et on repart avec une idée plus claire qu’en arrivant.

L’étude porte sur des managers, pas sur des vendeurs. La transposition à l’entretien commercial reste assez directe. Un prospect qui sort d’un appel en ayant mieux formulé son propre problème garde un bon souvenir de celui qui l’y a aidé, et c’est à lui qu’il pense quand vient le moment de choisir.

La recherche en vente va d’ailleurs dans le même sens. Une méta-analyse publiée en 2019 dans le Journal of Business Research par Itani, Goad et Jaramillo, qui reprend une vingtaine d’années de travaux sur l’écoute du vendeur, conclut qu’elle influence à la fois la qualité de la relation client et les résultats commerciaux. Son titre pose la question sans détour : l’écoute serait-elle le Graal de la vente ?

Moins de questions, mais des questions qui reprennent ses mots

Écouter passe par les questions, et c’est là que beaucoup de commerciaux dérapent. Ils arrivent avec une grille de qualification et la déroulent case après case. Le prospect répond, le commercial coche, passe à la suivante. Rien de ce qui vient d’être dit ne change la question d’après.

Gong Labs, la cellule d’analyse de l’éditeur Gong, a étudié plus de 519 000 enregistrements d’appels commerciaux B2B. Sur les appels de découverte, les meilleurs résultats correspondent à 11 à 14 questions ciblées, et au-delà le taux de succès redescend vers la moyenne. Gong prend soin de préciser qu’il s’agit d’une corrélation, et que la nature des questions compte davantage que leur nombre.

Une bonne question de relance naît de la réponse précédente. Votre prospect évoque « un fichier qu’on n’a plus mis à jour depuis le départ de Sophie » ? Il y a là deux pistes bien plus riches que la question suivante de votre grille : une personne partie, et une tâche que personne n’a reprise. « Depuis son départ, qui s’occupe de vos contacts ? » Aucun script ne pouvait prévoir celle-là.

Gardez votre grille, elle sert de filet. Laissez simplement le prospect choisir l’ordre.

Au téléphone, il ne reste que la voix

Prospection à froid. Pas de visage, pas de posture, quelques secondes avant que l’interlocuteur décide s’il vous accorde la suite. Tout passe par le son : le débit, les hésitations, le ton, les mots choisis.

Le premier « ça ne m’intéresse pas » en donne le meilleur exemple. Bien souvent c’est un réflexe, prononcé avant même d’avoir compris l’objet de l’appel. Écouter, c’est faire la différence entre ce réflexe et un vrai refus. Un « on a déjà un prestataire » dit d’un ton las n’a pas le même sens que la même phrase lâchée sèchement. Le premier laisse souvent une porte entrouverte, et demander si le prestataire actuel donne satisfaction obtient rarement un oui franc. Le second mérite qu’on remercie et qu’on raccroche.

Quelques repères pour l’écoute au téléphone :

Laissez finir les phrases, même quand vous devinez la fin. Deux voix qui se chevauchent sur une ligne effacent les deux messages.
Acceptez une ou deux secondes de blanc après une réponse. Le prospect complète souvent de lui-même, et l’information utile se trouve dans ce complément.
Repérez les mots qui reviennent. Un interlocuteur qui dit trois fois « délai » vous indique sa vraie priorité, quoi que dise la suite.
Notez les changements de ton. Une voix qui s’anime sur un sujet en dit plus long qu’une réponse polie à votre question préparée.

En visio, l’écoute se joue autrement

La visioconférence donne l’illusion d’un face-à-face. Elle en retire pourtant une bonne partie. Le léger décalage du son pousse à se couper la parole, les regards ne se croisent jamais vraiment, et une partie du non-verbal disparaît hors du cadre.

Deux habitudes aident. Marquer davantage les signes d’écoute qu’en présentiel d’abord, un hochement de tête visible, un « d’accord » bref, sans quoi votre silence passe pour une coupure de réseau. Puis laisser un temps avant de répondre, pour ne pas écraser la fin de la phrase de votre interlocuteur.

Le piège le plus courant reste l’écran lui-même. Mails qui arrivent, CRM ouvert, deuxième fenêtre : le prospect voit vos yeux bouger et sait très bien que vous lisez autre chose. Fermez tout ce qui n’a pas de rapport avec l’appel.

Quand plusieurs personnes participent côté client, ce qui arrive souvent en B-to-B, écoutez aussi ceux qui ne parlent pas. Un directeur financier muet pendant vingt minutes, qui pose une seule question sur la durée d’engagement, vient de vous montrer où se trouve le point de blocage.

Noter sans cesser d’écouter

Prendre des notes pendant un appel pose un vrai dilemme. Tout taper dans le CRM en direct détourne l’attention, et le prospect entend le clavier. Ne rien noter vous oblige à reconstituer l’échange de mémoire, avec les approximations qu’on imagine.

Le compromis qui fonctionne le mieux : quelques mots sur papier pendant l’appel, puis une saisie propre dans le CRM juste après, tant que l’échange est frais. Dans ces notes, gardez les mots du prospect plutôt que votre traduction. « On perd des affaires parce qu’on rappelle trop tard » en dira bien plus, trois semaines après, que « besoin : réactivité ».

Certains signaux méritent une ligne à chaque fois :

Ce que vous entendez	Ce que cela révèle souvent	Ce qu’il faut noter
« On en parlait justement en réunion la semaine dernière »	Le sujet est déjà à l’ordre du jour en interne	Qui était présent, ce qui a été dit
Le nom d’un concurrent ou du prestataire actuel	Un point de comparaison existe déjà	Le nom, et ce que le prospect en pense
Une date ou une échéance	Une contrainte de calendrier	La date exacte et sa raison
« Il faudra que j’en parle à… »	Votre interlocuteur ne décide pas seul	Le nom ou la fonction de la personne citée
Une question sur les modalités : durée, résiliation, mise en place	Le prospect se projette déjà	La question telle qu’elle a été posée
Un mot répété plusieurs fois	Sa priorité réelle	Le mot lui-même

Mesurer son écoute plutôt que la supposer

Demandez à des adultes comment ils conduisent, la grande majorité se juge au-dessus de la moyenne. Zenger et Folkman font le même rapprochement pour l’écoute. Personne ne se pense mauvais écouteur, et c’est ce qui rend le défaut si difficile à corriger.

Les chercheurs en marketing ont construit des outils pour objectiver la question. L’échelle d’écoute active et empathique de Drollinger, Comer et Warrington, publiée en 2006 dans Psychology & Marketing, décompose l’écoute du vendeur en trois dimensions. Percevoir ce que dit le client, y compris à demi-mot. Traiter l’information, c’est-à-dire la retenir et la relier au reste. Répondre enfin, en montrant à l’autre qu’il a été compris.

Ces trois dimensions donnent une grille toute simple pour réécouter un appel enregistré, avec l’accord de votre interlocuteur :

Percevoir : avez-vous relevé les hésitations, les mots répétés, ce qui a été dit en passant ?
Traiter : vos questions s’appuyaient-elles sur les réponses précédentes, ou sur votre script ?
Répondre : en fin d’appel, le prospect a-t-il entendu un résumé de ce qu’il avait dit, et l’a-t-il validé ?

Dix minutes par semaine sur un seul appel apprennent davantage qu’une journée de formation théorique. Le premier enregistrement est souvent assez cruel, d’ailleurs. On s’y entend couper la parole bien plus souvent qu’on ne le croyait.

Ce que l’écoute active ne remplace pas

L’écoute active a ses limites, et mieux vaut les connaître. Face à un acheteur pressé qui veut un prix et un délai, enchaîner les questions de découverte l’agace plus qu’autre chose. Écouter, dans ce cas, c’est justement entendre qu’il attend une réponse courte, et la lui donner.

Elle ne transforme pas non plus un mauvais interlocuteur en bon prospect. Si l’entreprise n’a aucun besoin de ce que vous vendez, une écoute parfaite vous le fera seulement comprendre plus vite. Ce n’est pas rien, cela dit : un refus bien compris vous épargne trois relances inutiles.

Tout commence donc en amont, et notre guide de la prospection commerciale B2B le rappelle : le ciblage précède l’entretien. Appeler des entreprises du bon secteur, de la bonne taille, en joignant la fonction qui porte réellement le sujet, c’est donner à votre écoute quelque chose à entendre. Les équipes qui manquent de temps pour construire ce ciblage peuvent passer par une prospection B2B clé en main et garder leurs appels pour les échanges qui en valent la peine.

Le meilleur test d’écoute reste peut-être le plus simple. Finissez chaque appel en sachant sur l’entreprise du prospect une chose que vous ignoriez en décrochant. Si ce n’est pas le cas, vous avez surtout parlé.

Questions fréquentes

Qu’est-ce que l’écoute active en vente ?

C’est une attitude où le commercial cherche d’abord à comprendre ce que dit le prospect, et ce qu’il laisse entendre, avant de chercher à convaincre. Elle se traduit par des questions qui s’appuient sur les réponses précédentes, des silences laissés à l’autre et la preuve, en fin d’échange, que le besoin a bien été compris.

Quelle différence entre écoute active et empathie ?

L’empathie consiste à percevoir ce que ressent votre interlocuteur. L’écoute active va plus loin : elle transforme cette perception en actes visibles, une question de relance, un silence, un résumé validé. On peut être empathique sans le montrer. En vente, une écoute que le prospect ne perçoit pas ne lui sert pas à grand-chose.

Combien de questions poser lors d’un appel de découverte ?

Gong Labs, qui a analysé plus de 519 000 appels commerciaux B2B, associe les meilleurs résultats à 11 à 14 questions ciblées. Au-delà, le taux de succès revient vers la moyenne. Gong rappelle qu’il s’agit d’une corrélation et que la pertinence des questions compte davantage que leur nombre.

Comment pratiquer l’écoute active au téléphone ?

Sans le visage, tout passe par la voix. Laissez finir les phrases, acceptez une ou deux secondes de blanc après chaque réponse, repérez les mots qui reviennent et les changements de ton. Notez quelques mots pendant l’appel, puis saisissez le compte rendu dans le CRM juste après, avec les termes du prospect.

Comment mesurer son écoute active ?

Réécoutez un appel enregistré, avec l’accord de votre interlocuteur, en suivant les trois dimensions de l’échelle de Drollinger, Comer et Warrington : avez-vous perçu les signaux, vos questions s’appuyaient-elles sur les réponses, avez-vous fait valider un résumé ? Un appel par semaine suffit pour progresser.

Quand l’écoute active ne fonctionne-t-elle pas ?

Face à un acheteur pressé qui veut un prix et un délai, multiplier les questions de découverte l’agace. Écouter, c’est alors entendre qu’il attend une réponse courte. L’écoute active ne rattrape pas non plus un mauvais ciblage : elle vous fera seulement comprendre plus vite pourquoi l’entreprise n’achètera pas.

Écoute active en vente B2B