Le silence en vente : un outil puissant

Sur cette page

1. Se taire, c’est choisir de ne pas répondre
2. Ce que la recherche dit vraiment du silence
3. Quatre moments où se taire rapporte plus que parler
4. Quand c’est le prospect qui se tait
5. Au téléphone et en visio, le même blanc ne dure pas pareil
6. Le silence écrit : le devis resté sans réponse
7. Les cas où le silence se retourne contre vous
8. Questions fréquentes

Se taire, c’est choisir de ne pas répondre

Dans un entretien commercial, le silence a mauvaise réputation. On l’associe au flottement, au commercial qui ne sait plus quoi dire, au rendez-vous qui patine. Alors on le comble. Un argument de plus, une précision sur l’offre, une petite blague pour détendre l’atmosphère.

Ce réflexe a une explication. En 2011, une équipe de l’université de Groningen, Namkje Koudenburg, Tom Postmes et Ernestine Gordijn, a fait visionner à des volontaires une conversation dans laquelle s’insérait une pause de quatre secondes. Les participants ne remarquaient pas consciemment ce blanc. Ils se disaient pourtant moins sûrs d’eux et éprouvaient davantage un sentiment de rejet. Quatre secondes suffisent donc à mettre mal à l’aise, et c’est précisément pour cela que le commercial se précipite pour reprendre la parole.

Il faut distinguer deux silences. Le premier accompagne l’écoute : on laisse l’autre finir, on accepte une seconde de blanc avant de rebondir. Le second est une décision. Vous venez de poser une question qui dérange, d’annoncer un prix, de proposer une signature, et vous choisissez de ne rien ajouter. C’est ce silence-là qui nous intéresse ici, celui qui laisse le prospect porter la suite de l’échange.

Ce que la recherche dit vraiment du silence

Les articles de vente regorgent de règles chiffrées : trois secondes, sept secondes, « celui qui parle en premier a perdu ». Rares sont celles qui s’appuient sur une étude. Il en existe pourtant quelques-unes, et elles nuancent pas mal d’idées reçues.

La plus solide a été publiée en 2022 dans le Journal of Applied Psychology par Jared Curhan, chercheur au MIT, avec Jennifer Overbeck, Yeri Cho, Teng Zhang et Yu Yang. Son titre résume le propos : « Silence is Golden ». Les auteurs ont d’abord analysé des négociations réelles, puis demandé à certains participants de marquer des pauses d’au moins trois secondes. Résultat, les silences prolongés vont de pair avec des accords qui créent davantage de valeur pour les deux parties.

Le mécanisme surprend. Le silence ne fonctionne pas comme une arme d’intimidation qui ferait plier l’autre. Il change l’état d’esprit de celui qui se tait, qui passe d’une logique de partage d’un gâteau fixe à une réflexion plus posée sur les solutions possibles. Une réserve, cependant : l’étude porte sur des négociations de recrutement simulées, pas sur des ventes B-to-B, et l’effet disparaît quand c’est la partie en position de faiblesse qui impose le silence.

Plus ancienne, l’observation de Mary Budd Rowe sur le « temps d’attente » des enseignants reste éclairante. Elle a montré que les professeurs laissaient en moyenne moins d’une seconde à leurs élèves après une question, et que les réponses gagnaient nettement en qualité au-delà de deux à trois secondes. Rien à voir avec la vente, a priori. Mais le commercial qui enchaîne sa question suivante avant que le prospect ait fini de réfléchir commet exactement la même erreur.

Quatre moments où se taire rapporte plus que parler

Le silence n’a pas sa place partout. Il prend de la valeur à des moments précis, ceux où la parole suivante appartient au prospect et où toute intervention du commercial affaiblit sa position.

Gong Labs, la cellule d’analyse de l’éditeur Gong, en donne une illustration frappante. Sur 67 149 enregistrements de démonstrations en visioconférence, un commercial moyen enchaîne 21,45 secondes de monologue après une objection. Les meilleurs, eux, marquent une pause plus longue avant de répondre. Vingt secondes de justification, c’est largement assez pour se contredire, concéder quelque chose qu’on ne vous demandait pas ou laisser entendre que le prix se discute.

Le troisième cas mérite qu’on s’y arrête. Une objection de prix est rarement une fin de non-recevoir. C’est une demande d’information déguisée, et le prospect qui la formule attend de voir comment vous réagissez. Si vous répondez par une remise, vous confirmez que le premier prix était gonflé. Si vous vous taisez quelques secondes, puis posez une question, vous obtenez l’information qui vous manquait. Les autres situations d’objection, avec leurs méthodes de réponse, sont détaillées dans notre guide sur le traitement des objections commerciales.

Quand c’est le prospect qui se tait

L’exercice inverse est tout aussi délicat. Vous venez de présenter votre offre, et en face, plus rien. Le réflexe consiste à remplir ce vide en reprenant votre argumentaire, comme si le prospect n’avait pas compris. C’est presque toujours une erreur, parce qu’un silence de prospect peut signifier des choses très différentes.

Il réfléchit, et dans ce cas, toute intervention le dérange. Il n’est pas d’accord mais n’ose pas le dire, ce qui arrive plus souvent qu’on ne le croit face à un interlocuteur qu’on connaît peu. Il est distrait, un mail vient d’arriver, un collègue passe la tête dans son bureau. Ou bien il ne se sent pas légitime pour répondre, parce que la décision ne lui appartient pas.

Chacune de ces situations appelle une relance différente. Pour la réflexion, une seule consigne : attendre. Face à un désaccord silencieux, une question qui autorise la critique fait souvent sortir l’objection : « Qu’est-ce qui vous fait hésiter ? ». Un prospect distrait se récupère en lui proposant de reprendre plus tard. Et l’interlocuteur qui ne décide pas seul vous le dira si vous lui demandez simplement qui d’autre doit valider le projet.

Dans un comité d’achat, le silence prend encore un autre sens. Celui qui ne dit rien pendant toute la réunion n’est pas forcément le moins important. C’est parfois le directeur financier qui attend d’avoir entendu tout le monde, et dont la seule question en fin de séance révèle le vrai point de blocage.

Au téléphone et en visio, le même blanc ne dure pas pareil

En prospection téléphonique, le silence paraît interminable. Sans regard ni geste pour l’habiter, trois secondes de blanc ressemblent vite à une coupure, et l’interlocuteur finit par demander si vous êtes toujours là. La parade est simple : annoncer le silence. « Je vous laisse y réfléchir une seconde », puis se taire. Le prospect comprend que la pause est voulue, et elle cesse d’être gênante.

La visioconférence pose un autre problème. Le léger décalage du son pousse les deux interlocuteurs à reprendre la parole en même temps, puis à s’excuser, puis à attendre l’autre. Le silence devient ambigu : réfléchit-il, ou l’image a-t-elle gelé ? Restez face à la caméra, avec une expression qui montre que vous attendez une réponse. Et fermez tout le reste, parce qu’un prospect voit très bien vos yeux partir vers une autre fenêtre.

Le Program on Negotiation de la Harvard Law School conseille de compter mentalement jusqu’à trois avant de répondre. Le procédé paraît scolaire. Il a pourtant le mérite de casser l’automatisme qui pousse à répondre avant que l’autre ait fini, et il fonctionne aussi bien au téléphone qu’en visio.

Le silence écrit : le devis resté sans réponse

Il y a un silence dont les guides de vente parlent peu, celui qui s’installe après l’envoi d’une proposition. Le devis est parti, le prospect l’a peut-être ouvert, et puis plus rien. Deux erreurs guettent le commercial. Relancer trop vite, deux jours plus tard, avec un « avez-vous bien reçu mon devis ? » qui ne sert qu’à montrer son impatience. Ou abandonner, en interprétant ce silence comme un refus.

Un devis sans réponse traduit rarement une décision. Le plus souvent, le projet a glissé dans les priorités, le décideur était absent, ou le budget attend une validation. Une relance utile apporte quelque chose de neuf : une réponse à une question restée en suspens lors du rendez-vous, une option que vous n’aviez pas présentée, ou tout simplement une question fermée qui permet au prospect de répondre en une ligne. « Le projet est-il toujours d’actualité pour ce trimestre ? » obtient plus de réponses qu’un long rappel de votre offre.

Et si le silence persiste après deux ou trois relances bien espacées, un dernier message qui propose de clore le dossier fait souvent réagir. Il rend au prospect la responsabilité de la suite, exactement comme le silence le fait à l’oral.

Les cas où le silence se retourne contre vous

Utilisé sans discernement, le silence devient une technique de pression, et le prospect le sent. Le commercial qui fixe son interlocuteur en attendant qu’il cède ne crée pas de la réflexion, il crée de l’inconfort. Le résultat peut être une signature, parfois. Rarement un client qui renouvelle.

Le statut compte aussi. L’étude de Curhan montre que le silence ne profite pas à celui qui est en position basse. Transposé à la vente, un jeune commercial face à un dirigeant qui le reçoit par politesse n’a pas les mêmes marges qu’un expert attendu par le client. Et les habitudes culturelles jouent : John Graham, en filmant des négociations commerciales en 1985, avait observé que les négociateurs japonais toléraient bien davantage le silence que leurs homologues américains, et que les Brésiliens ne laissaient pratiquement aucun blanc.

Reste la limite la plus évidente. Le silence ne fait réfléchir que quelqu’un qui a une raison de réfléchir. Face à une entreprise qui n’a pas besoin de ce que vous vendez, se taire au bon moment ne changera rien. Tout commence donc par le ciblage, et notre guide de la prospection commerciale B2B détaille comment le construire. Les équipes qui préfèrent consacrer leur temps aux rendez-vous plutôt qu’à la recherche de contacts peuvent aussi externaliser leur prospection et garder leur énergie pour les moments où chaque seconde de silence compte.

Questions fréquentes