Méthode SONCAS : comprendre les motivations d’achat

Sur cette page

1. Les six leviers que recouvre l’acronyme SONCAS
2. Une grille sans auteur, mais pas sans fondement
3. Repérer le levier dominant pendant la découverte
4. En B2B, chaque membre du comité d’achat a son propre levier
5. Du levier à l’argument : SONCAS et CAB travaillent ensemble
6. SONCASE et les limites d’une grille de lecture
7. Questions fréquentes

Les six leviers que recouvre l’acronyme SONCAS

SONCAS se lit Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. Six motivations qui, selon la méthode, expliquent pourquoi un client finit par signer. L’idée n’est pas de ranger les gens dans des cases une fois pour toutes. Elle consiste à repérer, pendant l’échange, le ressort qui pèse le plus dans la décision de la personne en face, puis à orienter son argumentaire dans ce sens.

Un même produit se vend donc de six façons différentes. Un logiciel de facturation rassure l’un parce qu’il limite les erreurs, séduit l’autre parce qu’il est le plus récent du marché, et convainc un troisième parce qu’il supprime deux heures de saisie par semaine.

Dans les faits, personne n’est mû par un seul levier. Un directeur financier peut être à la fois très attentif au prix et très inquiet du risque. La méthode sert à trouver l’ordre, pas à coller une étiquette.

Une grille sans auteur, mais pas sans fondement

Chercher l’inventeur du SONCAS, c’est tomber sur une impasse. L’acronyme circule dans les ouvrages et les formations de vente français depuis les années 1960, sans qu’aucun auteur n’en revendique la paternité. Beaucoup de blogs l’attribuent à Jean-Denis Larradet, formateur au GNFA, en 1993. En réalité, c’est plutôt la variante SONCASE, avec un E pour Environnement, qu’on lui prête, et même cette attribution ne s’appuie sur aucun texte de première main qu’on puisse consulter.

Peu importe, au fond. La grille n’a pas besoin d’un père pour être utile, et plusieurs de ses leviers rejoignent des travaux solides.

Le S de Sécurité, par exemple. En 1979, Daniel Kahneman et Amos Tversky publient dans Econometrica leur théorie des perspectives : une perte pèse plus lourd, dans nos décisions, qu’un gain de même montant. Un acheteur B2B qui hésite ne se demande pas seulement ce qu’il va gagner. Il se demande surtout ce qu’il risque de perdre s’il se trompe, et devant qui il devra s’en justifier.

Autre appui, l’étude « The B2B Elements of Value » publiée par Bain & Company dans la Harvard Business Review en 2018. Elle recense 40 éléments de valeur perçus par les acheteurs professionnels, des plus fonctionnels (le prix, la conformité) aux plus personnels : la réduction de l’anxiété, la réputation, l’envie d’être bien vu en interne. Autrement dit, l’acheteur d’entreprise reste une personne, avec ses craintes et son amour-propre. C’est exactement ce que le SONCAS invite à regarder.

Repérer le levier dominant pendant la découverte

Le SONCAS se joue avant l’argumentaire, pendant la phase de découverte. Et c’est là que beaucoup de commerciaux le ratent : ils ont appris les six lettres, mais ils posent des questions qui ne permettent pas de les distinguer. « Quels sont vos besoins ? » ne dit rien du ressort de la personne. Il faut des questions plus ouvertes, qui l’obligent à raconter.

Quelques formulations qui font parler, levier par levier :

• Sécurité : « Qu’est-ce qui vous a déçu chez votre prestataire précédent ? » La réponse révèle presque toujours une peur, celle d’un retard, d’un engagement non tenu, d’une mauvaise surprise sur la facture.
• Orgueil : « Comment votre direction mesure-t-elle la réussite de ce projet ? » On comprend vite si la personne cherche d’abord à briller en interne.
• Nouveauté : « Quels outils avez-vous adoptés ces deux dernières années ? » Un interlocuteur qui en cite cinq avec enthousiasme n’a pas le même profil que celui qui répond « on garde ce qui marche ».
• Confort : « Qui s’occupera de la mise en place chez vous ? » Si la réponse est « moi, en plus du reste », vous savez quoi mettre en avant.
• Argent : « Comment ce budget a-t-il été arbitré ? » Plus utile qu’une question directe sur le prix, qui appelle une réponse défensive.
• Sympathie : « Comment avez-vous choisi vos fournisseurs actuels ? » Si la réponse parle de personnes plutôt que d’offres, le levier relationnel pèse lourd.

Au téléphone, l’écoute compte plus que les questions. Le rythme, les relances, les mots qui reviennent. Un prospect qui dit trois fois « concrètement » en cinq minutes vous indique qu’il veut du Confort ou de la Sécurité, pas une présentation de votre vision. Par email, les indices sont plus minces mais existent : celui qui répond en demandant immédiatement une grille tarifaire ne réagit pas au même levier que celui qui demande une référence dans son secteur.

Notez ces indices dans votre CRM, au fil des échanges. Un profil SONCAS se construit sur plusieurs contacts, rarement dès le premier appel.

En B2B, chaque membre du comité d’achat a son propre levier

La plupart des présentations du SONCAS raisonnent comme s’il n’y avait qu’un acheteur. En B2B, c’est rarement le cas. Gartner estime qu’une décision d’achat complexe mobilise en général six à dix personnes, et que ce groupe ne consacre qu’environ 17 % de son temps d’achat à rencontrer des fournisseurs, tous fournisseurs confondus. Le reste du temps, il délibère sans vous.

Conséquence directe : votre argumentaire doit parler à plusieurs leviers à la fois, parce qu’il sera relu et discuté par des gens que vous n’avez peut-être jamais eus au téléphone. Les fonctions donnent une première indication, à affiner ensuite au cas par cas.

Ce tableau reste une hypothèse de départ. Un DSI peut très bien être le plus enthousiaste du comité sur la Nouveauté. Mais il permet quelque chose d’utile : anticiper le levier probable avant même le premier appel.

C’est là que la qualité du fichier entre en jeu. Quand vos contacts sont renseignés par fonction, par taille d’entreprise et par secteur, vous pouvez préparer des accroches différentes pour le directeur financier d’une ETI industrielle et pour le gérant d’une agence de dix personnes. Ce travail de ciblage data-driven en amont évite d’ouvrir chaque appel avec le même discours générique, qui ne parle à aucun levier en particulier.

Du levier à l’argument : SONCAS et CAB travaillent ensemble

Identifier le levier ne suffit pas. Il faut ensuite le traduire en argument, et c’est le rôle de la méthode CAB : Caractéristique, Avantage, Bénéfice. Le SONCAS dit quel bénéfice mettre en avant, le CAB dit comment l’amener.

Prenons un cas simple. Vous vendez un service de prospection externalisée à une PME de services informatiques. La caractéristique est la même pour tous vos prospects : une équipe dédiée qui qualifie des rendez-vous. Le bénéfice, lui, change selon le levier repéré.

• Face à un dirigeant motivé par l’Argent : « Vos commerciaux passent leur temps en rendez-vous qualifiés au lieu de chercher des contacts. Le coût par rendez-vous est connu d’avance, vous le comparez directement à votre marge par contrat. »
• Face à un directeur commercial motivé par la Sécurité : « Vous gardez la main sur les critères de qualification, et chaque rendez-vous est validé par vos équipes avant d’entrer dans l’agenda. Pas de mauvaise surprise en fin de mois. »
• Face à un responsable motivé par le Confort : « Vous n’avez plus à gérer la recherche de contacts ni les relances. Vos commerciaux reçoivent des rendez-vous, point. »

Même offre, trois phrases. Et aucune n’est un mensonge, c’est tout l’intérêt : le SONCAS ne consiste pas à inventer des avantages, mais à choisir, parmi les vrais, celui qui compte pour la personne en face.

SONCASE et les limites d’une grille de lecture

La variante la plus répandue ajoute un septième levier, l’Environnement. En B2B, il a pris un poids concret : critères RSE dans les appels d’offres, politiques d’achats responsables, obligations de reporting extra-financier pour une partie des entreprises. Un acheteur public ou un grand compte peut vous écarter sur ce seul point, quel que soit votre prix. Si votre offre a un argument environnemental sérieux, et vérifiable, il mérite sa place dans la grille.

La méthode a aussi ses angles morts, qu’il vaut mieux connaître.

Le premier, c’est la caricature. À force de chercher « le » levier, on finit par ne plus écouter. Un prospect étiqueté Argent dès la première minute recevra un discours prix, même s’il laisse ensuite entendre que son vrai problème est le temps perdu par son équipe. La grille aide à structurer l’écoute. Elle ne la remplace pas.

Le deuxième tient à la tentation de manipuler. Jouer sur l’Orgueil d’un dirigeant pour lui vendre une option dont il n’a pas besoin fonctionne parfois une fois. Rarement deux. En B2B, où la relation dure et où l’acheteur en parle à ses pairs, un client qui se sent manœuvré coûte plus cher qu’une vente perdue.

Le troisième est plus structurel : le SONCAS décrit des motivations individuelles, alors qu’une décision d’entreprise passe par des procédures, des budgets votés, des comités. Il éclaire le « pourquoi » de chaque interlocuteur, pas le « comment » de la décision. D’où l’intérêt de le combiner avec une méthode de qualification et de l’inscrire dans une démarche de prospection commerciale B2B complète, du ciblage au suivi.

Bien utilisé, il reste l’un des outils les plus simples pour sortir du discours unique. Six questions à se poser, une écoute un peu plus attentive, et un argumentaire qui parle enfin à la bonne personne.

Questions fréquentes